转眼Q4就要结束了，今年的指标完态液成得怎么样？

各个公司应该都已经开始张罗着年终总结，并制定新年的市场营销规划了吧。

对于B2B企业来说，这个时候如果采取传统的营销战略框架，那么通常会确定一个明确的商业目标或结果指标。比裂闭晌如“到2022年底达到3万个付费用户”或“增加****万总营收”。

然后，根据这个目标，拆分出关键绩效指标。例如“增加X%的MQL”，“减少Y%的流失率”或“增加Z家某类客户”。

最后，为了达成关键绩效指标，制定具体的战术，或规划未来该开展什么活动。例如启动一项营销计划，或举办一场主题峰会，优化公司官网的注册转化路径或支付路径等。

于是，此时的产品营销框架可能看起来像这样...

当Inbound、PLG、增长黑客等一系列新的B2B营销获客方式，冲击着传统的营销战略。面对日益同质化的产品竞争，我们需要扪心自问，传统的营销战略是否能够形成差异化的竞争力？面向未来的B2B产品营销应该怎么做？

或许我们可以换一种思路来创建产品营销框架，看看Whereby的产品营销总监Rory是怎么做的。

Rory认为产品营销战略与传统营销或增长战略是不同的，并在PMA上分享了他创建产品营销框架的三个重点，下文将就此进行探讨。

产品营销指标围绕问题建立战略通过工作流创建框架从专业的产品营销角度来说，为产品营销制定框架稍显棘手，其底层原因在于“衡量标准”。

1.难以捉摸的产品营销指标产品营销指标必不可少，但对于PMM（ProductMarketingManager产品营销经理/产品市场经理）来说，着实难以确定一个具体的数据指标。

你可能会说“产品功能使用活跃度”。但这个指标其实与产品团队更相关。这也可以说是“产品评价”。当然，获得积极的产品评价是产品营销部门优先考虑和努力的事情，但产品评价的果实也是与产品部门合作而得的。又或者是“销售转化率”。没错，产品营销人员需要为销售团队提供洞察力和营销材料。但严格来说，最终只有一个角色能够直接为这个指标负责，那就是完成交易的人。你甚至可以建议“产品评论数量”，但这还是有点武断，特别是如果有大量低质量的评论，减少了产品的整体评分怎么办？除此之外，还有一个事实是，产品营销需要负责很多松散的、无法衡量的工作，比如定位和信息传递，这些事情真的很难通过数据进行追踪。(但这绝对是必要的！）因此，我们难以根据固定的绩效指标来制定产品营销框架。

2.围绕“问题”建立战略更可行的一种方式是围绕“问题”来思考产品营销战略，而不是围绕某一个指标。这个问题就是，你的产品的存在性问题是什么？

这对每个公司来说都是不同的。

以Whereby为例，与产品息息相关的问题有两个：

就让企业在其网站上嵌入视频电话工具而言，Whereby处于一个全新的产品类别，所以问题可能是“为什么企业会需要可嵌入的视频电话？”

同时，就Whereby的会议产品而言，则处于一个拥挤的赛道，因为其外部环境是99%的人已经在使用视频会议平台，所以Whereby的问题是“为什么是Whereby？为什么有人要弃用他们目前的视频会议服务商，给Whereby一个机会？”

这个问题应该由具体情况而定。如果产品处于所在类别中的领先地位，那么问题就是“用户为什么留在我们这里？”如果已经有了大量免费用户，但几乎没什么人付费，那么问题就是“人们为什么为我们的产品付费？”

建立“问题意识”，也是开展新产品发布的一个好方法。Rory就建议参考亚马逊的做法，在写下一行代码之前，先写一份MRD，回答“我们为用户解决什么问题”的问题。

总而言之，产品营销要坚持问自己“用户为什么选择你的产品？是什么让你的产品与众不同？”

3.通过“工作流”创建框架产品营销不是一个关键绩效指标或一次性的举措，而应该是一种可以随时启动的“工作流”。

“工作流”也可以理解为——产品营销人员的工作是没有尽头的。我们的用户群会随着时间的推移而变化，就像竞争对手一样，所以总是会有新的情报或信息，需要收集和定位，营销框架需要不断调整。工作流，也意味着我们需要保持产品营销框架的敏捷性和适应性。

因此，这张图可以说明我们的新产品营销框架可能是什么样子。

所谓“工作流”，可以分成四个部分来理解。

1.理解你的用户

2.了解你的竞争对手

3.讲述故事

4.着眼未来

目前国内B2B企肆锋业，设置产品营销岗位的倒是有一些，但是在营销大部门中，单独设立一个产品营销团队的公司，似乎比较稀少。大家可能连PMM和市场、PMM和产品之间的边界都还没唠清楚。因此，会创建产品营销框架的自然就更少了。

但是面对竞争，只要你是与产品营销工作相关的人员，都可以培养一种问题意识，并从“工作流”的角度来创建一套自己的框架，思考当前在做的事情是否与之契合，对用户讲的“故事”是否清晰。

当然，我们最应该做的是，推动团队为产品营销创建框架，并且适时调整，开启一种面向未来的营销方式。

Reference:https://productmarketingalliance.com/how-to-create-a-product-marketing-framework/